El 31 de enero 1990, la cadena de restaurantes estadounidenses, McDonald’s, abrió su primer restaurante en la antigua Unión Soviética, convirtiéndose en una de las primeras empresas occidentales en burlar la Cortina de Hierro a medida que se abría lentamente hacia la globalización.
Para el momento en que McDonald’s incursionó en la Unión Soviética, los ciudadanos rusos estaban atravesando una grave crisis alimentaria. Las tiendas en la Unión Soviética con frecuencia no tenían alimentos y carecían de la mayoría de productos de consumo básico.
«Una comida en McDonald’s cuesta la mitad del salario de un día, pero es inusual y delicioso. Necesitamos más de estos lugares, no hay nada en nuestras tiendas o restaurantes». Expresó una ciudadana soviética en 1990 durante la inauguración de McDonald’s.
Asimismo, al momento de su inauguración, McDonald’s terminó teniendo que permanecer abierto varias horas después de su hora de cierre oficial debido a la gran demanda, atendiendo a más de 30.000 clientes el día de su inauguración, un récord para la cadena estadounidense de comida rápida.
Actualmente, 32 años después de la inauguración, Rusia se ha posicionado como un paraíso capitalista, lleno de cientos de marcas occidentales e inversiones extranjeras. Sin embargo, en las semanas posteriores a la invasión de Rusia a su vecina Ucrania y en medio de la condena mundial, la mayoría de estas marcas occidentales cerraron sus puertas.
Curiosamente, las mismas escenas que ocurrieron en 1990 se repitieron este 2022, aunque en un contexto muy distinto. Cuando McDonald’s anunció el cierre temporal de sus más de 800 restaurantes en Rusia a principios de marzo, se observaron largas filas afuera de sus locales con el objetivo de que los rusos pudieran obtener su «último bocado» de las populares hamburguesas de la franquicia.
McDonald’s tiene un gran valor simbólico
Para Bakhti Nishanov, un especialista en Eurasia que creció en la antigua Unión Soviética, la salida de McDonald’s es «extrañamente sentimental».
«Es realmente extraño cómo esto me golpea. Es casi como si la esperanza abandonara el país». Expresó Nishanov en una entrevista.
«La llegada de McDonald’s a la Unión Soviética tuvo una enorme importancia simbólica, fue una señal implícita para el mundo de que Rusia estaba abierta a los negocios. La salida de McDonald’s de Rusia es un indicativo de que el país ya no es un lugar en el que quieres estar como empresa». Dijo Nishanov.
Para los ciudadanos rusos, McDonald’s, comúnmente conocido como «MakDak», fue un fenómeno fascinante, dándoles por primera vez la oportunidad de ser parte de una cultura totalmente nueva para ellos.
«Leí por primera vez sobre McDonald’s en Rusia en una revista para jóvenes llamada Yunniy Tehnik», relató Nishanov. «Estaba absolutamente hipnotizado y fascinado por el artículo y la idea de que, por una cantidad de dinero relativamente modesta, podíamos ser parte de la cultura estadounidense de la que McDonald’s era una representación tangible».
La salida de McDonald’s de Rusia, afectará económicamente
Actualmente, McDonald’s atiende a más de 68.000 millones de personas por día, en más de 35.000 establecimientos y en 118 países alrededor del mundo.
A nivel económico, la partida de McDonald’s es muy significativa para la economía rusa. Actualmente, McDonald’s emplea a 62.000 personas en toda Rusia y sumado a los cientos de marcas occidentales que se han ido del país, la cantidad de empleos que han desaparecido se estima en cientos de miles.
La cadena de hamburguesas McDonald’s, que incluía unos 847 restaurantes en Rusia, expresó que la «crisis humanitaria causada por la guerra en Ucrania y el precipitante entorno operativo impredecible han llevado a McDonald’s a concluir que continuar siendo propietario del negocio en Rusia no es posible, ya no es sostenible, ni es consistente con los valores de McDonald’s».
El CEO de McDonald’s, Chris Kempczinski, dijo que estaba «orgulloso de todos los trabajadores de la empresa en Rusia» y que la decisión fue «extremadamente difícil». También agregó que a ex empleados de McDonald’s en Rusia se les seguirá pagando su sueldo «hasta que se concrete la venta del negocio».
Las pérdidas de McDonald’s por su salida de Rusia serán de entre $1.200 y $1.400 millones de dólares, según la empresa. Además, el hecho de cerrar sus restaurantes precipitadamente ha golpeado significativamente las ganancias de la empresa, costándole $127 millones de dólares en este último trimestre.
El «poder blando» fue crucial durante la Guerra Fría
Políticamente, el denominado «poder blando» fue una estrategia política clave para la época, según Tricia Starks, profesora de historia en la Universidad de Arkansas y autora del libro «Cigarettes and Soviets».
«La cultura estadounidense de consumo fue una muestra de poder blando en la Guerra Fría, familiarizar a los soviéticos con los estándares materiales de Estados Unidos fue otro campo de batalla». Expresó Starks. Además, agregó que algunas otras marcas asumieron ese papel en la URSS antes que McDonald’s, Pepsi en 1972 y Marlboro en 1976.
«McDonald’s, a diferencia de una lata de Pepsi o un paquete de cigarrillos Marlboro, fue una experiencia totalmente inmersiva de las alegrías sensuales del capitalismo». Dijo Tricia Starks. «Desde el momento que entrabas a McDonald’s, era una experiencia completamente diferente a la de un restaurante soviético. Eras recibido con sonrisas y gritos de ¿Puedo ayudarte?. Además, los productos eran de calidad constante y siempre consumibles». Agregó.
La atención al cliente fue un choque cultural para los ciudadanos soviéticos, muchos de los cuales expresaron confusión cuando el personal de McDonald’s les sonreía.
«Cuando sonrío, la gente pregunta qué pasa, piensan que me estoy riendo de ellos». Le dijo a un periodista, un empleado ruso, en el día de la inauguración de McDonald’s en 1990.
«Cuando terminabas de comer, venía un trabajador y se llevaba la basura, algunas familias rusas esperaban horas para gastar el salario de un mes completo en la cena para una familia de cuatro». Describió Starks, resaltando que el servicio al cliente simplemente no era un concepto usual en la URSS. «El servicio al cliente, fue un producto secundario de la experiencia de McDonald’s». Agregó.
No todos los ciudadanos rusos están en desacuerdo con la salida de McDonald’s
A pesar del gran malestar de los ciudadanos rusos, no todos se sienten mal por la salida de las marcas occidentales.
«Hola americanos, queremos agradecerles por todas sus sanciones, por quitarnos Coca Cola, KFC, McDonald’s. Ahora para el verano estaremos sanos, fuertes y sin grasas». Escribió la influencer y comediante rusa Natasha Krasnova en una publicación de Instagram en marzo que fue vista más de 5 millones de veces.
Muchos rusos han alentado a reemplazar las cadenas occidentales con marcas de fabricación rusa. Algunos, también han presionado para abandonar la comida estadounidense en favor de los platos locales, ya que una parte del país rechaza los símbolos occidentales por su alto nivel de patriotismo.
Sin embargo, muchos rusos se sienten amargados por tener que lidiar con las consecuencias de una guerra que no eligieron.
A medida que la invasión a Ucrania continua, Rusia se vuelve cada vez más aislada por las sanciones internacionales. El tiempo dirá cuántos ciudadanos rusos abandonarán su país en busca de un mundo más abierto y cuántos elegirán la lealtad al estado a cambio de sus libertades.
